跨境直播电商在中国与越南的发展趋

东莞黄江律师获悉

一

跨境直播电商

（一）中国直播电商的发展

2019年以来，直播电商模式在中国爆发式增长。根据直属机构中国计量科学研究院发布的《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年）》市场监管总局等机构预测，2023年，国内直播电商渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。也就是说，在连续多年保持两位数增长后，直播电商的销售额已经达到全部电商销售额的三分之一。

快速增长的背后，直播电商模式相对于传统货架电商模式的优势日益明显。例如，在直播过程中，可以向用户展示更多的产品信息黄江镇律师，与用户进行高强度的互动等，可以获得用户更高的信任和认可，从而提高交易转化率。

（二）越南跨境直播电商崛起

据越南当地市场研究机构Q&Me于2024年6月3日发布的《EC trend in 2024》（2024年越南电商趋势）显示，目前越南最受欢迎的电商平台前三名分别是、和。如今，利用短视频的优势发展直播电商，试图后来居上，何、叶都加大了对直播电商的投入。可以说，直播电商在越南方兴未艾。

对于国内企业来说，通过直播在跨境电商平台上直接向越南消费者销售商品已成为新的增长点。以广西壮族自治区跨境电商为例，2024年1月至8月，对越南跨境电商进出口增速高达57.1%同年。已成为中国企业在跨境电商平台进行直播，直接与越南消费者互动，完成交易、销售商品的新赛道。

二

跨境直播电商的特点

由于直播电商高度依赖主播对商品信息的了解和对用户心理的把握，因此相比传统货架电商，直播电商对主播的要求非常严格、多维度。主播不仅需要具备深入的产品知识和流畅的表达能力，还需要具备较强的摄像性能和互动场控能力。

对于跨境直播电商来说，用户购买的产品基本都是海外产品，更加依赖主播的“带货”能力。对于中国电商卖家来说，如何根据越南当地用户的文化特征、民族性格甚至购物习惯，选择合适的商品品类，制定产品销售策略，适应越南市场的特点，是一个很大的问题。

从近年来的东南亚市场来看，由目标市场当地人用当地语言向目标市场用户直播的方式更具市场适应性。为了适应这种直播方式，国内企业大多采取以下方式：要么聘请外国人在国内进行直播；要么聘请外国人在国内进行直播；要么聘请外国人在国内进行直播。或直接前往目标市场国家设立附属机构，招募当地人员进行直播；或与目标市场当地机构合作，由合作伙伴负责具体直播。

三

跨境直播电商的法律挑战

如上所述，国内企业在实施跨境直播电商时，有不同的直播方式可供选择，但都会面临一定的法律风险。下面以越南为例简单介绍一下。

（一）不同商业模式下面临的常见法律风险

产品质量。越南消费者选择货到付款方式并收到货后退货的比例一直较高。消费者如果因产品质量问题退货，除了直接减少产品销量、增加公司成本外，还会面临客户的来电。受业务平台管理层乃至越南当地行政主管部门的控制。一方面，电商平台可对销售不符合当地产品质量要求的商品的商家采取罚款、冻结账户或吊销店铺销售许可证等措施；另一方面，根据越南将于2024年7月1日生效的新《消费者权益保护法》，该法第14条第1款规定，商业组织和个人必须确保商品的安全、计量、数量、数量产品、商品和服务的质量和用途均按照注册内容、通知、公告、列表、广告、介绍、协议、承诺或依照法律规定向消费者销售或提供。此外，法律还要求电商平台不得删除真实的消费者评论。地方行政机关可以要求电商平台下架产品，甚至关店。

知识产权保护。与产品质量监管类似，越南地方行政部门

门业与电商平台共同参与知识产权保护。国内受保护的版权、专利、商标和其他类型的知识产权在越南也受到保护。常见的侵权行为包括销售假冒商标或品牌产品，或者使用与知名品牌商标相似的商标或品牌名称误导消费者。对于跨境销售，值得注意的风险是国内商家销售的产品在国内购买时是正品，但没有越南本土品牌销售授权。这种情况仍可能被视为侵权。

（二）聘请越南人员作为主播在国内进行直播的重要风险

国内企业聘请越南人员在国内进行直播时，首先面临的就是解决越南人员在国内工作的合法性问题。

根据《中华人民共和国出境入境管理法》第四十一条第一款规定，外国人在中国境内工作，必须按照规定取得工作许可和工作类居留许可。任何单位和个人不得聘用未取得工作许可和工作类居留许可的外国人。如果聘用未取得合法工作许可和工作类居留许可的越南人员，可能会面临每聘用人员1万元的罚款，最高罚款10万元；有违法所得的，一律没收违法所得。

根据《外国人在中国就业管理条例》的相关规定，用人单位聘用外国人时，必须先填写《外国人在华就业申请表》（以下简称申请表）并报劳动行政部门同级行业主管部门。主管部门（以下简称行业主管部门）提出申请并提供下列有效文件： （一）拟聘用外国人的简历证明； （二）聘用意向书； （三）聘用外国人的理由报告； （四）拟聘任外国人的资格证明； （五）拟聘用外国人的健康状况证明； （六）法律、法规规定的其他文件。用人单位获得行业主管部门批准后，须持申请表向用人单位所在地省、自治区、直辖市劳动行政部门或者其授权的地级劳动行政部门提出申请。办理审批手续。

经批准后，用人单位向拟聘用的越南人员发出许可通知书。越南人员签订工作合同后入境后办理工作许可证和工作居留许可证。此外，用人单位与受聘的外国人应当依法订立劳动合同。劳动合同期限最长不得超过五年。

（三）在越南设立附属机构、聘请当地人在当地进行直播的重要风险。

招募当地人员到越南进行直播活动，比国内直播更容易受到越南当地职场文化的影响，从而可能引发劳资纠纷。而对于直播电商来说，由于参与直播活动的工人的工作时间和休息时间与普通工人有较大差异，因此了解当地劳动法并做好合规工作就显得尤为重要。

越南现行《劳动法》第105条规定：“1.正常工作时间每天不得超过8小时，每周不得超过48小时。2.雇主可以决定每日或每周的工作时间，但应通知劳动者；如果工作工作时间按周确定，正常工作时间每天不得超过10小时，每周不得超过48小时。”第111条规定：“1.特殊情况下，劳动者因工作周期不能每周休息的，用人单位应当保证劳动者平均每月休息4天。决定安排每周日或其他固定工作日的休息时间，并应纳入内部工作规定。”

总之，越南当地工人每周至少休息一天，每天正常工作时间不超过10小时，每周正常工作时间不超过48小时。在直播电商中，普工的休息时间，如晚上、周末等，是直播活动的主要时间段。对于聘用越南当地员工的直播电商企业，必须在合规前提下合理安排正常工作时间。相当重要。当然，企业也可以安排加班。符合下列条件的，用人单位可以要求劳动者加班： 1、征得劳动者同意； 2、保证员工每天加班时间不超过正常工作时间的50%；如果正常工作时间按周确定，则正常工作时间与加班时间之和每天不得超过12小时，每月不得超过40小时； 3、保证员工每年加班时间不超过200小时，本条第3款规定的情况除外。

对于女职工，用人单位不得安排怀孕7个月及以上的女职工加班，也不得安排抚养1岁以下婴儿的女职工加班（除非职工同意） 。

（4）与越南当地机构合作，合作机构将承担直播的重要风险

中国企业不直接参与直播东莞黄江律师，而是负责发货、物流和收款。这种模式与国内企业聘请国内MCN机构带货类似，只不过主播从国内直播改为国外主播。对于国内电商企业来说，最大的风险是因不了解越南MCN机构而引发纠纷的风险，导致商品销售达不到预期。

越南于1995年9月12日加入《承认及执行外国仲裁公约》。该公约缔约方作出的商事仲裁结果可由越南法院承认和执行。当然，实践中，越南境外仲裁机构进行的仲裁仍然存在，且不被越南法院承认。和执行风险。

目前，越南可以作出国际商事仲裁裁决的机构包括越南国际仲裁中心（VIAC），该中心根据越南社会主义共和国总理1993年4月22日第204/TTg号决定成立，由对外贸易仲裁委员会设立。 （1963年成立）和海事仲裁委员会（1964年成立）。如果国内企业希望通过VIAC处理与越南当地机构的争议，可以在签订合同时约定将因合同引起的或与合同有关的任何争议提交越南商会越南国际仲裁中心（VIAC）处理。工商局按照其仲裁规则通过仲裁解决。

VIAC仲裁流程如下： 1.申请人向VIAC提交仲裁申请、仲裁协议及其他相关文件； 2.申请人支付仲裁员报酬和VIAC管理费； 3、VIAC收到仲裁申请、仲裁协议及其他相关文件，并在10日内将上述费用发送给被申请人，包括通知、仲裁申请、仲裁协议及其他相关文件； 4、被申请人应当自收到通知、仲裁申请、仲裁协议及其他有关文件之日起30日内发送通知、仲裁申请、仲裁协议及其他有关文件。几天之内，向中心提交答辩书； 5.仲裁庭组成并在作出裁决前进行审理。

结论

随着国际贸易形势日益复杂多变，拥有近亿人口的越南市场对中国企业的吸引力越来越大。越来越多的中国电商开始利用跨境直播平台直接销售优质产品。推荐给越南消费者。在此过程中，确保各项经营合法合规至关重要，这将更有效地拓展越南市场，实现跨境贸易互利共赢的新局面。

黄江律师简介

唐伟文

· 广东天商黄江律师事务所执业黄江律师

唐伟文律师、黄江律师担任公司常年法律顾问，在复杂民商事争议解决及民行政交叉诉讼领域拥有丰富的经验。

1、办理大量民间借贷、婚姻家庭事务、人身伤害、公司纠纷案件，在合同审查、内控体系建设、为企业决策提供法律依据等方面具有丰富的经验。

2、为广州市水务部门、交通部门、司法部门、街道办事处等各级机构提供法律服务，积累了丰富的行政复议、行政诉讼和行政决策咨询经验。

3、办理过多起涉外案件，具有一定的涉外案件办理经验。

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