外资并购中民族品牌保护若干问题研究

世界经济已进入品牌竞争时代，民族品牌的兴衰与国家、民族的经济繁荣与否息息相关。近些年来，我国很多民族品牌在与外国企业合资或被外资并购中使得民族本土市场被外资品牌所代替。外资对本土品牌的不断挤出，本土民族品牌何去何从？　

　　本文试就外资并购中民族品牌保护若干问题试作分析，提出些许建议和对策，谨以此作美芹之献，希望外资并购中对我国民族品牌保护尽绵薄之力。

　　世界经济已进入品牌竞争时代，在今天的市场并购大潮中，品牌至关重要，不管是产品品牌还是企业品牌，民族品牌在某种程度上代表着一个国家的经济实力和发展水平，一个响亮的民族品牌甚至可以说是国家形象和民族精神内涵等“软实力”的外在体现，民族品牌的兴衰与国家、民族的经济繁荣与否息息相关。近些年来，我国很多民族品牌在与外国企业合资或被外资并购中使得民族本土市场被外资品牌所代替。保护我国民族的品牌刻不容缓。　

　　一、外资并购中民族品牌流失的现状

　　品牌是一种无形资产，是企业赖以生存的基础，是企业在激烈的国际竞争中生存的重要保障之一，品牌作为一种特殊文化，已经成了国家软实力的象征，成为超越国界的交流纽带，从经济学的角度来说还是一种高附加值的商品；民族品牌是指由中国企业原创，产权归中国企业的品牌，民族品牌在某种程度上代表着一个国家的经济实力和发展水平，一个响亮的民族品牌甚至可以说是国家形象和民族精神内涵等“软实力”的外在体现，民族品牌的兴衰与国家、民族的经济繁荣与否息息相关。近年来，为了做大做强，走国际化道路，国内品牌大都选择与外国资本牵手，可结果是许多民族品牌在并购后从市场中淡出；一些外商运用国内企业市场意识和品牌意识不强的弱点，低价收购国内企业的股权、品牌或专有技术，吞噬排挤我们苦心经营多年的本土品牌。在全球化的浪潮中，我国民族品牌有所式微是一个不争的事实。

　　2003年，达能收购乐百氏92%的股权；2003年8月，美国吉列集团收购南孚电池；2005年，卡特彼勒收购山东山工机械有限公司；2006年被美国威士伯公司收购华润涂料； 2006年，世界500强企业比利时英博啤酒集团以约62亿人民币收购了福建雪津；2006年8月，法国SEB收购国内第一品牌苏泊尔；2006年法国欧莱雅收购小护士；2007年4月美国强生收购大宝；2010年12月，科蒂集团收购丁家宜；2011年6月，帝亚吉欧洋酒集团收购水井坊。

　　二、外资并购中民族品牌流失的途径

　　随着中国加入WTO经济发展的热潮， 2005年以来，强大的海外兵团携带雄厚的金融资本或产业资本在中国境内又展开了一系列大手笔的并购活动。短短十余载，外资并购对我国本土品牌造成了巨大的冲击，本土品牌流失的问题已经相当严重。在外资并购中，我国本土品牌是主要是通过以下几种途径流失：

　 （一）中方品牌被弃用或被束之高阁。有调查显示，在某沿海城市的合资企业中，有11%的企业中方商标不进入合资企业，有47%的中方商标以有偿转让和许可使用的形式进入合资企业。显然，不进入合资企业的商标无疑是被弃用了，而那些进入合资企业的品牌也有很多被束之高阁。例如，扬子冰箱在与西门子合资时约定，封存“扬子”品牌60年。

　　（二）中方品牌仍然存在，但受到“冷遇”或排挤，以致销声匿迹。有些外资企业在合资并购后仍然沿用中方品牌，但采取的态度却是大力推广自己的品牌，而对中方品牌在产品开发和广告宣传上并不扶持，甚至采取措施排挤，致使许多中方品牌市场占有率和销售量大幅下降，甚至处于销声匿迹的境地。以美加净牙膏为例，美加净是创建于1962年，出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的老品牌。合资后不久，逐渐被联合利华的自有品牌洁诺所取代。

　　（三）无偿许可外资企业使用。品牌作为一项无形资产，是企业的宝贵财富，是可以通过价值衡量的。一个成功品牌的塑造和培育，往往要经过一段很长的时间，是企业投入大量的人力、物力、财力的结果。所以，在外资并购中，品牌作价或收取许可使用费是理所当然的。可有些企业却允许外资无偿使用品牌。如“银鹭”商标，尽管在合资期间得到了发展，但合资期内都是无偿使用的。

　　三、外资并购中民族品牌流失的原因

　　（一）企业方面

　　1、中方企业缺乏国际化经验，且引资心切，错选合作伙伴。国内一些名牌企业在发展资金严重不足的压力下，为了缓解资金短缺，把希望寄托在引资上，希望通过融资能够带来品牌提升，因此匆匆将利益问题解决之后，就迫不及待地接受外资合资并购的邀请。然而，在正式进入经营状态时，中方企业才发现自己“嫁”错了“婆家”。　　　

　　2、中方企业对股份公司的股权认识不够，往往丧失控股权，失去决策权。在企业运作过程中，谁掌握了企业的控股权，谁就可以左右企业的命运。没有控股权，就丧失了企业的决策权，更不能有效的保护自己的品牌。而一些中方企业在并购之初就丧失了控股权，从而最终失去了决策权。

　　3、中方企业忽视了对维护品牌的关键环节的控制，让外方取得了控制权。外资企业会利用销售渠道和强力促销来推出自己的品牌产品，却将中方品牌搁置一边，没有渠道的支持和强有力的促销，消费者就会逐渐将其淡忘，中方品牌也就会逐渐失去生命力。

　　4、中方企业市场意识和品牌意识薄弱，低估甚至零估品牌资产的价值。品牌资产的价值决定着市场份额。但一些中方企业市场意识和品牌意识薄弱，为求得引资成功，不惜低价出售或无偿转让培植多年的名牌。

　　（二）法律法规方面

　　外资并购中民族品牌流失也有法律法规方面的原因：

　　1、反垄断立法立足于规制竞争秩序以规制垄断行为和垄断状态，并非专门针对品牌的转让作出规定。尽管类似“可口可乐收购汇源案”因为触及《反垄断法》和《国务院关于经营者集中申报标准的规定》而需要接受商务部审查，但是这与品牌无关，只是因为并购后可能导致某一企业产品的市场占有率过高而实施的反垄断规制。可以看出，《反垄断法》对于民族品牌的流失并未给予应有的关注。

　　2、《外商投资产业指导目录》主要是对于进入的产业和比例进行限制，并没有对相关行业品牌的转让、使用进行限制，对品牌这一方面也没有给予关注。

　　3、《商标法》及《商标法实施条例》规定，商标转让需要经过国家商标局审查核准，但是只是形式审查，同时民族品牌的最大价值在于其商标，一般情况下外资并购后的商标并不进行转让，这样就导致连形式审查的机会都没有。

　　4、《上市公司收购管理办法》第四条规定，上市公司收购及相关股份权益变动活动不得危害国家安全和社会公共利益，但是该规定过于抽象，无法规制。

　　5、《公司法》、《证券法》也没有相关规制。即使许多外资采取多种方式将中方品牌雪藏或者通过增资扩股对其加以压制，但是因其并未违反有关法律，我们也无法制止。《公司法》中大股东对小股东的压制救济或者法人人格否定制度，指的只是对小股东利益或者对公司利益的侵害，但是对于品牌的使用或者不使用，是公司整体的一个发展规划，不能说不使用某一个品牌就是构成了对某一股东或者公司的利益侵害。况且我国对于“利益”的界定也是更偏向于实体利益，例如分红等。

　　6、《关于建立外国投资者并购境内企业安全审查制度的通知》中规定安全审查的范围：外国投资者并购境内军工以及军工配套企业，重点、敏感军事设施周边企业，以及关系国防安全的其他单位；外国投资者并购境内关系国家安全的重要农产品、重要能源和资源、重要基础设施、重要运输服务、关键技术、重大装备制造等企业，而且实际控制权可能被外国投资者取得。该规定在一定程度上可以对民族品牌进行保护，因为有一些涉及民族品牌的案件响到国家安全，不过同时，也有些不涉及国家安全的很多民族品牌不能被包括在内。

　　7、《关于外国投资者并购国内企业的规定》于2006年颁布。该规定中的第十二条是目前为止与民族品牌最相关的一条规定：“外国投资者并购境内企业并取得实际控制权，涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的，当事人应就此向商务部进行申报。　　当事人未予申报，但其并购行为对国家经济安全造成或可能造成重大影响的，商务部可以会同相关部门要求当事人终止交易或采取转让相关股权、资产或其他有效措施，以消除并购行为对国家经济安全的影响。”

　　“重点行业”、“国家经济安全”、“驰名商标”、“中华老字号”这四个关键词是《规定》中新增添的，设计这些方面的外资并购应向商务部进行申报，地方商务机构不可以直接审批。这是根据外资并购发展过程中出现的一些新问题所制定的对策，是旧的《暂行规定》中未提及的。此前，只有价值亿美元以上的并购案才需要商务部审批。不过，这并不表明重点行业的企业不可以进行外资并购，只是应接受更高一级商务主管部门以及有关部门的严格审查监管，以不影响我国重点行业的健康发展。

　　但是，这种商务部的审批是坚持怎样的标准呢？为何鲜有因为这一条而被驳回的并购呢？该条规定实际上只是将批准权上移，但是审查标准不明确。同时对于“国家经济安全”也没有一个哪怕是抽象的规定，使得这一条文显得无所依傍。

　　四、外资并购中民族品牌保护的对策

　　就外资并购中民族品牌保护的对策，笔者提出如下建议：

　　（一）企业层面

　　1、增强品牌意识。品牌是企业的实力所在， 如果没有了自己的品牌，就谈不上发展。品牌是企业核心竞争力的外在表现，是促进企业可持续发展的重要动力。与国外企业公司相比，国内公司品牌意识较弱，多以经营高质量的产品著称。其实经营高质量的产品并不能让国内企业在国外站稳脚跟，反而会成为廉价品的代表。总之，我国企业的品牌意识远不及国外企业，国外企业就非常注重品牌的培养与建设。新的竞争形势要求企业必须强化品牌意识，并且提高产品和服务质量，塑造良好企业形象。企业应当将品牌意识摆在发展前进的首位，成为知识产权部门，引进知识产权专业人才，培训员工知识产权知识，在合资过程中力争保持民族品牌不放弃、不消失。

　　2、强化品牌管理。在并购前，要避免犯“求资饥渴”的错误，在识别外资企业动机的前提下，选择与本企业发展战略相一致的企业作为合作伙伴。并购中，要充分考虑品牌的价值，聘请专业中介机构对品牌价值进行评估，这可从市场反应、历史经营状况、顾客认同度、业界评价、现在市场竞争态势以及未来的生命力综合评估。并购后，在取得控制权和经营权的基础上，稳定企业品牌管理队伍，保证品牌管理经营决策的一贯性和连续性，尤其是要加强对品牌渠道的管理。因为相对组织成员而言，渠道成员与组织有更加松散的关系，因此他们没有积极性来维护品牌，而且渠道成员有离开的可能，对于品牌就更无爱惜之意，企业要避免其离心背德，做出投机行为。

　　3、在合资中掌控决策权以保护自主品牌。在引进外资时，一旦资本占了上风，企业的运作必然要完全符合资本的意志。在合资并购中，只有控制住资本，才能更好地控制企业，不能为了眼前利益而放弃长远的战略。在与外资合作并购中一定要保持绝对的控股权，以保全品牌的独立性。对于一桩预期前景可观的合作，既要对本公司合作动机的审视，更要对外国公司的合作动机进行预测分析，以做到知已知彼，要充分把握“守”与“让”的分寸，对于本品牌的去留、老员工的安置、股份结构重新确定，以及公司的经营决策权的分配等等，都要有一个合理的设计，并在战略与策略上进行权衡。总之，从战略上，在合资或并购过程中，要尽量保证中方对合资公司的控股权，保住对品牌的话语权，并确保投入品牌管理和运营的资金支持，从而使中方在不丧失主导权的前提下制定公司的发展战略。

　　4、加强合同法律意识。与发达国家的外资企业相比，我国企业在知识产权、法律意识等方面还相当欠缺。外资企业在与中方企业谈判时，在合资合同等法律文件方面很少有对自己未来不利的漏洞，相反，会为自身日后的“安全”做精心的安排。综观外国公司并购我国本土知名品牌的多起不幸的“婚姻“，多半是源于对合同条文的疏忽和对海外法律的不熟悉。娃哈哈与达能问题的本质在于当初合同条款的漏洞。中方企业应不断加强知识产权、法律意识，在签订合资合同时聘请律师和相关顾问，仔细识别和领会合同条款，将中外企业合资并购有可能带来的风险拒之门外，在签订的合资协议中要有相应的品牌保护方面的条款，确保本土品牌在合资公司中能够保值增值。